文 | 财经无忌 陶魏斌美工兼职

从上海直飞印尼雅加达需要将近6个小时，相当于飞到西部遥远的乌鲁木齐。

东方航空的航班上大多是中国人，下午五点起飞的这趟航班，如果遇到延误，经常是在印尼当地时间的午夜到达——在经过昏昏欲睡而又难熬的数个小时之后，下了飞机的乘客们纷纷在夜色的掩护中，隐入到了这座东南亚最大的城市。

他们中的很多人，背包里装载着冒险和商业计划。

至少从去年开始，越来越多的中国商人们，把目光瞄向了这个距离中国最远的东南亚国家——再飞上个把小时，你就能踏足新西兰或者澳大利亚了。

1、“印尼市场从来没有让我们失望过”

已经有人等到了收获期。

今年8月的最后一天，来自中国的名创优品，在雅加达最繁华的商业中心之一中央公园（Central Park），开出了一家“巨型”门店——总面积达到3000平米。

这是名创优品目前为止，在全世界开出的最大面积的门店。

在这个超过了7个标准篮球场面积的巨大门店里，摆满了将近10000个SKU的产品，但即使这样，当门店正式营业的时候，依然被涌入的客人围了个水泄不通——不到半个小时，收银台排起了近百人的队伍。

这天光临这家名创优品的用户，如果想买走自己心仪的商品，那么他们至少需要花上3个小时的时间，这还是在有30台收银机开足马力工作的情况下。

不过名创优品在印尼的年轻拥趸们，似乎并不介意——他们中的很多人，在收银的队伍中席地而坐，有的还开始前后左右互相讨论着自己购物篮里的商品。

当然，他们也不忘打卡自拍，在社交账号上分享“战果”。

最终这家充满想象力的门店，创下了名创优品全球6000多家门店的单日销售新高：超118万元人民币。

“印尼市场从来没有让我们失望过。”涂宝燕几乎是带着极度肯定的语气说出这句话。

涂的身份是名创优品集团的副总裁，同时兼任海外事业二部总经理，主要负责名创优品直营体系的海外业务。

8年前，这位名创优品的“老兵”空降印尼，开出了第一家门店。如今在印尼街头和商场，你能看到300多个挂有这张由笑脸和购物袋组成的红色醒目LOGO。

“业绩完全超预期，那个时候我们光开前3家店，就已经有非常好的盈利了。印尼那个时候的火爆程度是你难以想象的。”

美工接单

现在，名创优品已经计划在印尼要开设超过1000家门店，时间是在五年内。

2、令人羡慕的“年轻味”

如果你身处雅加达的中央公园，你会以为此刻是在上海或者广州。

过去三十年轰轰烈烈的全球化进程，把全世界最流行的品牌，一一都搬进了各个城市的商业中心——无论是伦敦、纽约还是东京，以及上海——它们正在变得越来越像。

但雅加达不一样。

你如果多走几步，或者在Grab上叫上一辆网约车，你见到的是另一个雅加达。

作为全世界最拥堵的城市之一美工兼职，雅加达在交通高峰期绝对配得上“寸步难行”这一词。你甚至分不清，是因为落后的道路基础设施还是满大街飞驰而不守规矩的摩托车，导致了糟糕的通行体验。

而离开了繁华的商业区，内地四线小城的气息扑面而来：沿街而开的各类简陋小店、临时搭出来的小夜市、毫无规划可言的高矮新旧建筑等，或者可以这么说，就像穿越回到了二十年前的中国。

与之相似的，是这个国家的“年轻味”。

印尼拥有超过2.8亿的人口，是东南亚人口最多的国家，为消费品市场提供了巨大的市场潜力。

让这些消费品公司的CEO们更心动的是，约有一半的印尼人，年龄在30岁以下——这意味着市场有着更高的购物倾向和消费潜力。

数据显示，自2019年来，印尼人均支出占可支配收入比重始终维持90%以上。2023年印尼人均可支配收入2868美元，大约相当于中国2010-2011年水平。同期印尼人均消费支出占可支配收入比重91%，在东盟主要国家中远高于新加坡的68%，与泰国、越南大致处于同水平。

目前，印尼已经展现出了巨大的潜力和活力，至少在消费领域正是如此。

2015-2023年，印尼人均消费支出由1870美元增至2608美元，年复合增速4.2%，高于同期人均可支配收入4.0%的年复合增速。

事实上现在第三产业已经逐渐成为了印尼经济增长的主要引擎。

3、“Copy to China”还是本土创新？

“中国人最害怕背井离乡，如今人们却为了一个‘念想’、一个新的可能性跑到外面来。”在今年的一次出海主题活动中，财经作家吴晓波感慨到。

在雅加达的夜色中，街边的连锁便利店灯光明亮，年轻人三五成群聚在门口，他们和中国的同龄人一样，此时都端着手机，对着屏幕用手指滑动自己的情绪。

这样的场景，自然令渴望获得新的增长的中国企业老总们兴奋——在印尼，他们仿佛能穿越回到10年前的中国。

过去的5年里，光在中国银行印度尼西亚分行开户的中国企业，就已经从700多家增长到3000多家。

包括华为、OV、小米、雅迪、海底捞等消费品牌，早在七八年就来到了印尼，而更多的野心勃勃的创业者们，则试图用“Copy to China”的方式，来实现自己的冒险。

比如，从Kopi Kenangan的身上，你能看到“瑞幸”的影子，而极兔的创始人李杰，也自称是受到了顺丰的启发。

但事实上，北京天猫美工包月第一批大规模来到印尼市场做商业开发的是日本人，随后是韩国。现在中国品牌，需要挑战的是同处东亚，但品牌势能显然更高一筹的日韩品牌。

雅加达的街头跑得最多的汽车品牌是丰田，而在商场的家电区，索尼、松下、三星始终占据着全场最好的位置。

“对于当下MINISO在印尼最大的挑战，我认为是竞争越来越激烈了。”涂宝燕解释说，“在这里完全复制中国是不可以的，在这里是要本土化创新。”

当然，看上去很“美”的印尼市场，自然也有它独特的地方。

例如每到周五，商场里都会是乌泱泱的人流：印尼很多实行的是周薪制，星期五是本地人的发薪日，虽然很多印尼人月薪可能只有三四千人民币，但他们更愿意把领到的工资，用“买买买”的方式来获得生活的快乐。

例如因为身处热带地区，印尼人对“糖水”毫无抵抗力，他们需要摄入更多的热量来让自己的身体兴奋起来，以及他们会对香水有着额外的需求——这是一个热情而奔放的民族。

调整和适应自然是在磨合了一段时间后的行动。

“我们刚来印尼的时候，为了快速的扩张，很多的店铺位置都在商场的三楼和四楼，今年我们已经尝试了50家店铺，重新调整位置和扩店，单店业绩都得得到了很大的提升。”

某种程度上，这也是为什么此次名创优品敢于开出3000平巨型门店的原因——需要用更好的位置，更多的商品去承接住当地旺盛的消费力。

插一句，香水是名创优品在印尼所有门店里，卖得最好的商品之一。印尼的“刘亦菲”Prilly Latuconsina是其香水品牌代言人，Central Park旗舰店开业当天，Prilly Latuconsina就亲临现场和粉丝互动，直接拉动了门店热度。

4、商业最终还要回到商业

在雅加达城市的北部，有一个1.3平方公里的老城区。

16世纪初，葡萄牙人来到这里建造了第一个居住点，直到1619年荷兰东印度公司征服了这座城市。

几个世纪过去之后，荷兰人早就离开了他们的总督府，这里已经成为了印尼历史纪念博物馆。过了下班时间之后，络绎不绝的印尼人呼朋唤友，来到这个广场上。

他们做着一些简单的娱乐，比如租上一辆老式的自行车，围着广场骑上几圈，仿佛闭上眼就能体会到当年荷兰人在这里骑自行车的感觉。再或者，买上几瓶啤酒，聚在来表演的业余乐队前聊天。

此刻你会感受到雅加达人的“松弛”——这里就像是一个还未被快节奏的现代生活所入侵的世界。

这是一个多面的城市和国家，一方面他们有着乐观的消费心态，天生反感“枯燥和乏味”，另一方面他们感受或者说看过“高质量”的生活，之前是荷兰人，而现在是日韩以及欧美品牌带来的影响。

这也是为什么星巴克在雅加达几乎随处可见的原因。

名创优品似乎已经很好地理解了这一点。

刘晓彬，名创优品集团副总裁兼首席营销官，“我们一般讲一句话，叫作‘Glocalization’，就是既要Global，又需要Local。”他这样向我们介绍名创优品的出海打法。

“我们是走出去，因为海外有太多太多的宝藏可以挖了，有很多生意上的空白点，完全可以借助我们中国在市场能力外溢出去，同时所有的出发点还是要本土消费者，你必须深刻理解本地消费者的需求，才能开发出适销的产品。”

于是，在包括名创优品Central Park旗舰店在内的门店里，能看到大量全球流行的头部IP联名产品——这是潮流年轻人的通行证，同时，整个门店的设计，也在最大程度营造出沉浸式的开心消费场景。

“开心哲学”是名创优品创始人叶国富摸爬滚打多年后，领悟到的一个消费底层逻辑，他认为“消费的本质就是开心”。

从这个角度来看，早在8年前就来到印尼的名创优品，似乎天生就符合印尼人的消费观。

当然，商业最终还是要回到商业。

“现在，我们认为谁的效率更高，谁的货更好，谁的更全，谁的性价比更高，才会是赢家。”作为战斗在出海业务里的一线负责人，涂宝燕有着更清晰的认知。

1919年，德国诗人赫尔曼·黑塞在《克林索尔的最后夏天》里这样写道：

我有时就只是镜子，

像月亮倒影在莱茵河中那般，

任星星、神明与天使倒影其中。

100多年后，这些远涉重洋飞去千里之外的中国人，站在雅加达的街头美工兼职，是否也会和诗人有着相同的感慨——他们应该选择像镜子一样复刻自己还是做一个模糊的倒影？

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